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透过产品及营销,看世茂海峡2019年逆市增长
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这是一个要奋力奔跑才能留在原地的时代。2019年,地产百强榜单震荡波动,房企规模增长“失速”。但寒冬之下,仍有逆袭者。2019年榜单数据发布后,一家头部房企的地区公司成为业内焦点。

根据亿翰智库统计数据,今年,这家地区公司的销售业绩达约900亿。仅在福建,就以578亿元的销售业绩稳坐销冠,领先第二名200多亿,它的名字就叫做——世茂海峡。

世茂海峡的发展速度在业内实属少见,它虽只是地区公司,但已然站在了千亿俱乐部的门口。究竟是什么原因让他们保持着高速稳健的发展?

作为中国楼市观察者,乐居财经将以世茂海峡为样本展开系列报道,解析其在2019年变化多端的楼市中,如何见招拆招,实现逆势突围。

本期,乐居财经团队将通过对世茂海峡产品力和营销力的剖析,解读逆势成长背后的逻辑。

“产品主义”新思考

勇挑“集团创新模式试验田”大任

· 2016年:销售额破百亿,实现“首跳”;

· 2017年:销售额251亿,取得福建销冠,并拿下福州、厦门、泉州、漳州、晋江和石狮等多城销冠,实现强力“二跳”;

· 2018年:蝉联销冠,并成为福建首个突破500亿销售额的房企,演绎完美“三跳”;

· 2019年:拿下约900亿的亮眼业绩,再次震惊市场。

一次又一次,世茂海峡在超越自己,也在树立区域房企规模化成长路径的标杆。梳理世茂海峡的典型现象,从中我们能窥见存量时代在产品层面的新思考。

第一、落地产品系,实现规模化增长。2017年世茂集团发布了“璀璨系”、“国风系”两大标准化产品,世茂海峡迅速实现落地,并得到市场充分认可,首个璀璨系产品厦门世茂璀璨天城入市18个月,总销逾70亿,成为厦门单项目销冠。首个国风系产品在福州世茂云上鼓岭诞生,沿袭闽派建筑风格,结合山势,充分体现“每一个国风都是一个孤品”的设计理念,打造了岭上“三坊七巷”,为项目增加了40亿的货值。

璀璨国风系的面世,迅速得到市场认可,截止2019年12月31日,已成功落地30个璀璨作品、11个国风作品,为规模化增长打下坚固的产品基石。

第二、专门设立研究院。作为世茂集团创新模式试验田——世茂海峡,早在2016年就设立了地产研究院。全面进入专业研究和产品创新阶段,挖掘当地客户的喜好,打造当地专属的产品特色。例如,泉州世茂璀璨天城就是在原来的璀璨系上做了复式升级,更加贴合当地用户的生活需求。

第三、打造标杆产品,推进多省深耕。在新进的省份中,世茂海峡以立标杆的形式撬动市场。在广西打造的世茂五象澜庭府多次获得国际设计大奖;在江西世茂海峡将国风基因首次注入城市脉络;在杭州西溪板块打造城市综合体项目;在广州世茂天越、世茂珠江天鹅湾携手商汤科技、云知声、阿里云三大科技公司,共同开启“地产+AI” 融合之旅,将世茂天越打造为广州首个阿里云智慧社区……这一系列标杆项目的打造不仅在业绩上做出了巨大贡献,并让企业品牌迅速得到认可。

第四、600亿文旅项目,开疆拓土。在传统住宅之外,世茂海峡已悄然坐拥9大文旅项目、超600亿文旅货值。前不久刚开放的世茂印山海示范区,在约1300亩住假海岛上,打造集文化休闲、旅居度假、运动探索为一体的“七心级”生活方式。在世茂海峡设计部下的延展中心,在小镇运营方面不峡不断为其注入特色文化IP,增强小镇文化底蕴,避免小镇领域常见的空心化、同质化等问题。如今在运营一年之际,世茂文化小镇已成为远近驰名的重要文化IP。

第五、多元赋能,与城市共生。世茂海峡一直承担着发展集团创新业务、探索多元业务布局的角色。2019年,世茂海峡在多元方面继续发挥优势,赋能城市发展。

· 在商业创新方面,厦门的首座世茂广场签约落地,以6大核心业态重塑厦门商业格局;

· 在酒店运营方面,世茂喜达旗下全球首家凡象酒店也在厦门开业;在武夷山,全国首例体验式秘境水上舟行酒店——世茂武夷山御榕庄度假酒店,将于2020年开业;

· 在文化传承方面,继2018年故宫紫禁书院落地福州鼓岭后,2019年,世茂与故宫再次携手,让紫禁书院走进武夷山市;而位于泉州的故宫海上丝绸之路馆也将于2020年开业。

“品牌认知”新思考

挑剔的“改造大师”多省拓展成果显现

通过房地产榜单研究,排名上升快及业绩增速快的房企,有两个共同点:第一,2019年增速较快的房企善于看准城市发展契机,布局有道;第二,在开发策略层面,增速快的房企普遍具有拿地积极、项目快速复制的特点。

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